当前位置: 主页 > 新闻 >
品牌专家郭守祥:闲言碎语话品牌
2020-04-19

在世界经济一体化发展的今天,越来越多的人认识到品牌建设的重要性,但如何认知品牌、定位品牌、创建品牌、经营品牌、护航品牌,仍然有很多人存在疑惑和误区。在此,摘录山西资深实战派品牌专家郭守祥的“品牌聊天札记”部分内容与大家共同分享。

——如果你想打造一个强势品牌,你就应该想办法让你的产品或服务从原有品类分化出来,创建一个新品类。

换句话说,打造品牌的最佳途径不是追逐现有品类,而是创建一个你能第一个进入人们心智的新品类。

强势品牌都是通过分化原有品类的方法打造。通过改善现有品类和合并两个或更多品类的做法只是“跟进”,而不会“脱颖而出”成为佼佼者,除非你凭天大本事把同类产品中的所有品牌都“打爬下” 。

——从原品类中分化出新的品类,仅仅是第一步,努力使之成为行业标准制订者,才是促成品牌认知的关键。

分化才能创建新的品类,而进化才使新品类更加完美优化。沒有进化的分化,往往会被夭折或替代。

如同树干上分化出的枝条,只有明智的修剪和舍弃,有限养分才能支撑留下的新支条茁壮生长。忽缺这种明智的修剪和弃舍,从原有品类分化出的新品类则很难发育成经典产品或服务。缺少代表性经典产品的品类分化,既不可能成为行业认可的标准,也不会成为领軍这个新品类的强势品牌。

品牌创建的主要目标,绝不应该是产品或服务的市场,而应该是预期顾客的心智。即,先占心智地位,然后市场才能跟随心智而动。

品牌创建者最容易从市场角度看问题,总试图缩减这个过程,从而忽视了新品类投向市场,首先要让人们知道“你是谁”、“ 为了谁”、能给受众带来什么利益与价值?

忽缺这一环节形成的认知,即使把新品类铺满市场,也消解不了人们因陌生而产生的排斥。

要消解因陌生产生的排斥,首先要找到人们已经认知的参照物,然后再强调你的新品能带给人什么差异化价值。如可乐刚面市,有谁知晓“可乐”为何物?但它把碳酸饮料作为参照物时,人们就把“可乐”当成饮品喝了起来。

总之,在同类产品或服务相对丰富的今天,市场上有什么不重要,重要的是消费者的心智中有什么?如果心智中没有新品类的位置或缺口,你即使再努力或加大市场投入,也会徒劳无益。

这里的“狭窄思维”,实质是品牌营销中的“聚焦、定位、差异化”。唯有聚焦需求,才能细分市场,有细分才能定位,有定位才能据此创造差异化价值,提供个性化服务。可见,在品牌营销中,试图占据两个或多个不同位置的品牌,通常会陷入“泥泞的中间地带”,或落个“穷嫌富不爱”的下场。

比如,聚焦新产品的某个部件,把它分化出来,打造成品牌,比固守原品类,成功的机率高许多。卖电池(金霸王)比卖手电更赚钱,卖软件(微软)比卖硬件更赚钱,此类案例已不胜枚举。

细分(聚焦)的结果,是让新技术支撑的不同品牌,在各自定位的领域获取成功,成为领先者。

没有新技术的支撑,仅在玩弄新概念新名称上下功夫,不仅不属于品类创新,而只能是玩骗人的把戏!