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研究发现消费者逛店选车正在减少,品牌影响力对买车更重要
2020-04-06

2020年3月26日,J.D.Power发布2020中国新车购买意向研究SM(NVIS)。研究显示,随着中国消费者选车阶段光顾经销店的次数减少,决策过程加速,品牌影响力以及品牌与消费者的早期互动显得更加关键。

意向购车者是指计划在未来12个月内购车的消费者。J.D.Power发现,意向购车者的购车决策逐步前移,决策过程加快。2020年,意向购车者去过1.65个品牌的经销店,比2019年的1.79个减少8%。而意向购车者平均光顾的经销店数量从2019年的3.5家下降至2020年的2.9家,降幅达17%。

J.D.Power中国汽车销售满意度研究(SSI)也显示,面对市场上数量庞大的可选车型,消费者正由直接聚焦车型逐渐转向先聚焦品牌而后再确定车型。在选购初期就已锁定意向购买品牌的消费者逐年上升,从2016年的10%上升到2019年的18%。

该研究的其他发现还包括:车辆配置对购买选择的影响力逐年递增,因配置而选择意向车型的潜在购车者比例从2016年的17%上升至2020年的43%;潜在车主对安全类配置需求显著上升,对安全系统的装配需求较去年明显上升(+10%);消费者的购车预算则连续两年下降,购车预算从2018年的24.4万降至今年的20.1万元,降幅高达18%。

而消费者对新能源车的购车意愿则已连续五年上升,但购买顾虑依然存在,其中“续航里程不足”(25%)和“电池技术不够成熟”(21%)仍是消费者对新能源车的主要顾虑。

对于自主品牌的意向车主则较少考虑其他品牌,自主品牌意向购买率虽低于主流国际品牌,但其潜客对其他品牌有较强排他性,品牌忠诚度更高。

这项研究还包括品牌影响力得分(BIS),品牌影响力得分(1,000分制)是基于品牌认知度、品牌熟悉度和品牌喜好度的综合评价指数。

豪华车品牌中,宝马(691分)品牌影响力得分最高,梅赛德斯-奔驰(669分)和奥迪(664分)排名第二和第三。

主流车品牌中,一汽-大众(682分)品牌影响力得分最高,其次是上汽大众(678分)和一汽丰田(675分)。

2020年中国新车购买意向研究(NVIS)基于11,881位意向购车者的反馈,一共涵盖66个品牌。此次研究的数据收集工作于2019年12月至2020年1月通过在线调查方式进行。研究的数据收集工作于新冠肺炎疫情大范围爆发前进行,所以不反映疫情对购车意向的直接影响。