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品牌操盘手亲述:这些年,帮宝适的危机与改变
2020-03-26

曾经一度辉煌的行业老大从跌落神坛到触底反弹,帮宝适遇到了哪些挑战?采取了怎样的措施?一直以来以消费者洞察为最大优势的帮宝适能否继续抓住90/95后妈妈们的心?对于2020年纸尿裤市场的发展趋势,帮宝适有哪些最新洞察?在近期母婴行业观察系列线上实战大课第十四期,宝洁大中华区婴儿护理品类销售副总裁任远干货直播,对大家最想了解的信息进行了精彩分享:

提到帮宝适,你会想起什么?我记得有一次在行业会议上一个新朋友说帮宝适是个很大的品牌。没有错!我们是一个很大的品牌,而且也是一个很老的品牌!1961年,维克托米勒老爷爷发明了世界上第一片纸尿裤。这是很长一段时间里品牌宣讲时喜欢用的一句,但是我在想我们能不能不这样说,因为母婴行业的人都知道有句话叫“三年一代妈”,帮宝适从1961年到明年就是60年了,3年换一代妈,我们经常说一个品牌老,说它是妈妈用的品牌。帮宝适可以说是祖宗用的品牌了。所以我非常希望把帮宝适这样的一个品牌带到90/95后妈妈手中,我不希望大家记住它是一个很老的品牌,这不是值得骄傲的。

但有两件事值得骄傲,帮宝适是进入中国市场的第一个纸尿裤品牌,97年测试,99年在全国上市,就是那一年我加入宝洁公司销售部,抱着一包纸尿裤的样品,来到武汉市场,我最早的职业生涯训练就是在武汉。那时卖纸尿裤,我第一个学会的武汉话是“不要,这是么事。”当时的中国消费者完全不知道纸尿裤是什么。他们用的是尿布,洗尿布是大工程,生孩子以前,家里面是先要讲好谁去洗尿布的。当时,帮宝适发现了消费者的需要,开创了一个全新的品类。先入者的优势是非常值得骄傲的。同时,20多年来,我们一直在中国市场上耕耘,非常贴近消费者,我也可以说是一个本土品牌,因为我们比很多本土品牌接触中国消费者的时间都长。

另一个值得骄傲的是,这20年来,我们和一代又一代零售合作伙伴共同成长。第一代大卖场、第一代电商、第一代母婴店,我们一起互相促进,共同进步。所以帮宝适有一块基石是对市场、行业以及零售合作伙伴值得骄傲的地方。

但是我常跟我的团队说,所有你过去曾经取得的成绩,都是你今后前进路上的绊脚石。凡是过往,皆是负担。作为曾经一度非常辉煌的品牌,在很长的一段时间里都是遥遥领先的市场份额第一,但在大约10年前,我们遇到了挑战。

第一,来自于消费者。90后现在大部分都生了,95后也开始生了,我们作为一个20年前就进入中国市场的品牌,是不是还能够抓住他的心?如何继续贴近消费者是我们面临的一个挑战。

给大家讲个故事,五年前我接手帮宝适的生意,那届妈妈非常喜欢进口商品。我记得我在上海的母婴店里站着看,妈妈们来买,拿起纸尿裤第一件事就是翻条码。她们可以熟悉的按条码来分辨是不是真进口。我的货漂漂亮亮摆在货架上,没人看。因为那时不是进口的。我在那个店里站了好久,心里很不服。明明是真的国际品牌,怎么我就要去劝消费者:我是国产的,但我真的比进口的好,你相信我。我又不是不能进口。于是在2017年我们冲破很多障碍,8月初引进了日本纯进口一级帮系列。这个产品在很短时间内打开市场,今天已经是我们的主力产品。

这个故事告诉我们:要跟上消费者变化、倾听他们的需求,不要和他们辩论,而是满足他们的需求。

当下90后妈妈的特点是高智商、高要求、有自主性,追求高端也追求高性价比,怎么满足这届消费者的需求?这是我们的挑战。

第二是品类的竞争。有时候我挺羡慕我的国外同事们。虽然他们也工作的很辛苦,但至少他们知道在和谁打啊,市面上就那几个牌子。但中国的纸尿裤品牌,2500个少说有了。中国真正的战场是和本土品牌的竞争,几大国际品牌的套路是很明确的。如果你觉得本土品牌低端,那你就错了。本土品牌是我非常尊敬的竞争对手。他们能很好的控制成本,产品的设计十分贴近中国消费者的需要,渠道运作也非常有选择,我所面临的2000多个(经常还在变化的)品牌是一大挑战。

新零售不管业态怎么变换,它的本质最终还是落到人,从消费者出发,创造和满足消费者的需求。所以我们的第一个尝试是了解这一代妈妈。除了刚刚讲到的特点,他们还有一个重要的共同点:都很焦虑。是人都焦虑,当妈更焦虑。但其实育儿不应该是焦虑的事情。孩子陪你玩的时间最多也就那十几年,时间都浪费在不必要的焦虑上了。

帮宝适从这个视角出发,希望给这届妈妈带来一些轻松感。所以你这几年看到的帮宝适,会很不一样。我们不再做说教式的严肃广告。就那种“以前我有个问题,后来我用了产品,此处插入产品理论。现在我的问题解决了。”现在我们更愿意做消费者的朋友,品牌的角色是我了解你的不开心、听懂了你的吐槽,我希望在你养娃过程中给你带来帮助和建议,享受成长。

我们和综艺节目尝试合作。其中一个妈妈有发自内心的爱和期待,给宝宝写了首不焦虑之歌。我们希望把对90/95后的洞察转换成跟他沟通的角度,变成一个有连接有温度的品牌。

做母婴的,产品太重要了。干爽、不漏,这早已经是最基础的产品需求,如果一味谈干爽就会很乏味。如何挖掘消费者还没有被满足的需求,在妈妈想到以前,就创造出全新的产品?

我们找到一个切入点。新生的宝宝用皮肤来感知世界。你第一次触摸她,她发现这是妈妈。在家第一缕微风从窗外吹来,她发现回家了。所以纸尿裤的透气和柔软都特别重要。因为这是这个世界对她的第一次温柔包裹。

1.发现初感肌,让新生宝宝用皮肤感知世界感知爱。我们不仅讨论纸尿裤能装几杯水,而是看什么是宝宝真正需求的东西。从纸尿裤的基本功能到成长发展的功能,怎样做得更好。

2.电商用户大数据反向指导产品设计。我们跟京东合作做了一个大数据研究,肌肤护理和红屁屁是用户搜索较多的词。根据这一点我们设计了帮宝适敏感肌系列。

3.从消费者出发,拓展品类边界。在不同使用场景下开发新的产品线,如百日拉拉裤,把拉拉裤的使用时间往前提一下;婴儿游泳裤;以及更高端的有机棉系列。

零售个性化。大家都知道千人千面,因此我们跟电商平台做页面的升级,达到零售的更好的个性化。

服务场景化。用户的使用场景是很不一样的。你们有没看过在公众场所里换纸尿裤的爸和妈,大多数是一脸尴尬。我们在去年发现春运的时候有很多宝宝,宝宝第一次回家,人又多,路上又不适应。基于这个洞察,我们在几个重要的机场设了母婴室,尝试开发成了一个新的营销场景。在这里,妈妈们可以歇歇脚,优雅的换完纸尿裤,聊聊天逛一逛,对他们内心是很大的慰藉。能在妈妈们最狼狈的时候,温柔的支持一把,这是最好的用户的链接互动。

营销立体化。以前促销员在门店推荐卖货,现在谁都可以卖货。我们每个人的朋友圈都有小几千人吧。每个人都是个小型Koc网红,稍微努力一点就能混成KoL。所以营销一定要立体化。在抖音上帮宝适有不同场景换纸尿裤的演示、透气性测试等,它已经不是大家印象中那个老品牌。而是变得又年轻又有趣,有颜又有料。

渠道下沉化。中国母婴店的数量外国人无法想象,我们之前尝试过很多方法,有一些心得。

首先我们需要找到靠谱的合作伙伴,设计合理的供应链,确保价值链路上利益分配是合理的,店主才会把产品推荐给用户。在中国,本土品牌对四五线城市消费者的需求更为了解。目前我们与海拍客和爱婴岛合作,定制渠道产品,既满足下沉市场消费者需求,又保证价值链路上的利益分配。

以上是我们这个老品牌在新人、新货、新场做的一些尝试。不管业态如何变化万千,商业的本质没有改变。真正了解消费者需求,将洞察转换成优质的且可被感知的产品提供给用户,解决他们的问题并与他们产生情感链接,同时在多场景立体化地触达用户,让她们在更多的场景看到我们、喜欢我们。

疫情发生以来,宝洁捐物超过1400万,我们为一线医务人员送上最好的纸尿裤,虽然是一份绵薄的力量,但也为广大消费者、为社会做了一些贡献。我们希望立足中国,为中国市场更多的尽一些社会责任。

1、今年疫情对帮宝适的业绩产生了哪些影响?面对疫情期间物流配送问题,帮宝适采取了哪些措施?此外,可以讲一下帮宝适的供应链体系吗?

疫情期间整体业绩挺出乎意料的,2月帮宝适生意蛮好的。原因一方面在于妈妈们太焦虑了,囤货较多。另一方面宝洁的供应链非常强大,在全国我们自己有厂、有DC配送,品牌的规模效应,尽管2月份在配送中有一些压力,但整体做的不错。所以疫情对我们的生意没有很大冲击,纸尿裤是刚需产品,最重要的在于你有没有了解消费者,有没有跟他产生链接。疫情开始后我们联合母婴店做了“送货到家、宝宝屁粮不愁”的项目,在消费者最需要你的时候,别往后退,和他在一起,这个时候建立的连接是最温暖最有效的。

我们除了线上,线下跟很多母婴店、大卖场都有多年的合作。这次疫情期间,我们尽最大可能预计订单需求量,确保快速反应供货需求。其次,线下大卖场很多实体生意会转到到家的平台,我们也很积极的很零售商沟通到家平台上卖什么产、运力有限情况下怎样送达消费者。第三,这段时间母婴店的客流受到很大冲击,我们立刻联系了有意向合作的开展了送货到家服务。快速反应、客户关系的联系,以及从基础工作到生意模式转换,快速触达消费者,让他们感受到帮宝适和零售商都在他们背后给与支持。

母婴用户是迭代的,新品对纸尿裤品牌很重要,至少两年要做一次大迭代,目前我们也花了很多精力在新品研发上。具体的产品还请大家拭目以待。

4、2020年帮宝适的营销策略是怎样的?现在直播卖货这么火,帮宝适会加大这方面的投入吗?

营销是立体化的, 不仅是售货员站在货架前卖货,请一个专家直播也是一种卖货方式,目前我们跟头部的带货大V也在合作。至于会不会加大这方面的投入还是更多地要看生意模型,任何一个平台如果只靠标品的价格竞争来进行瞬间爆发,对于我这个品牌操盘手来说未必是好事,在一个渠道的正向增长也许是其他渠道的负增长转移过来的,在转的过程中还会出现丢失。我很看好直播,它是一个趋势,但一定要谨慎投入,避免在风口上乱砸钱,所以要看整个品牌渠道方面的策略,还要保证投入的均衡。

有人说是颜值,其实颜值已经是标配了,现在很多本土品牌的纸尿裤都做得很漂亮。90/95后的妈妈现在都是高智商,他们在寻找一些独特的点,这个点要能打动她,让他愿意炫耀,所以独特性、社交化是年轻妈妈比较看重的。

市场往高端走是必然的,但一个很重要的问题是你能不能告诉消费者纸尿裤在家庭消费中的占比为什么值得提高,家庭消费预算有很多和愿意给孩子买贵的纸尿裤,这是两码事。所以往高端走,消费者教育和纸尿裤的切入点很重要,比如你说纸尿裤是宝宝来到这个世界的第一片包裹,那它是不是变的重要了些。其次光是价格往上走不行,“因为我很贵所以我很好”的逻辑行不通,产品的独特性卖点是关键,这个点可以是功能性的,也可以是社交性的。90/95后敢花钱是毋庸置疑的,就看你能不能抓到这一部分消费者。

一款好的纸尿裤需要具备功能性链接和情感性链接。吸水、干爽、透气、柔软缺一不可。产品只是连接品牌和消费者的纽带,消费者用完一片纸尿裤最终脑子里想的是帮宝适到底好不好、我喜欢不喜欢、会不会推荐给别人。产品和品牌同样重要。

之前大家都在说消费升级、消费降低,我觉得是消费分级。高端依旧是一个趋势,但高端未必高价,高端要作为一个别人达不到的独特卖点去发展,消费者“只买贵的不买对的”的时代已经过去了。下沉也是一个趋势,要看下沉市场的消费者最看重什么需求,极致性价比的产品会是一个很大的机会。再有,拉拉裤也是一个趋势。

一直以来最了解消费者、最贴近消费者、将洞察转化成产品是我们最大的优势,需要做好的一个点是,不管选择什么渠道、什么新品,一定要回归消费者,要更加了解消费者,在他们没有想到之前就提前发现并创造他们的需求。

从我们自己来说,目前想拓宽品牌,我们和很多零售伙伴合作,去看每个子品类的用户的关联程度,以标品为依据延伸到有重叠联系的用户需求,进入到其他子品类。

宝洁公司的团队文化建设一直是业内可圈可点的,第一要找对人,母婴本来就是难做的生意,我们在招人的时候就会把情况讲的血淋淋的,如果你想成长、有解难题的学霸心态,可以加入我们;如果你想更轻松、更光鲜亮丽,那我们这个团队不适合你。第二要明确每部分人的职责,让每个人知道自己的工作范围、衡量标准以及支持他的人在哪里。第三,从我自己来说,不要想着管理团队,你就是团队的一部分,有困难你就要上,那整个团队不用管理大家一定是在一起的。