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高管团队一年三变 星途能否撑起奇瑞“高端梦”
2020-03-26

奇瑞的高端路走的并不平坦。3月5日,从奇瑞官方获悉,原东风雷诺副总裁陈曦加盟奇瑞汽车旗下高端品牌星途,并担任星途品牌营销中心总经理。业内人士认为,无论今年2月进军美国市场、眼下再度调整人事结构,还是4月发布旗舰新车,反映出奇瑞高层对星途的现状并不满意。作为一主高端品牌,星途品牌的诞生时机并不算好,要想逆袭,无疑要克服更多困难。

3月5日,北京商报记者从奇瑞官方获悉,原东风雷诺副总裁陈曦已加盟星途品牌,并担任星途品牌营销中心总经理,全面负责星途品牌营销业务;与此同时,奇瑞汽车营销公司副总经理杨宁不再兼任星途品牌总监。

作为新的品牌营销负责人,陈曦在法系合资车企任职超过20年。据了解,1995年陈曦加入神龙汽车;2014年3月,陈曦出任神龙汽车旗下东风雪铁龙品牌总经理;2016年4月,陈曦卸任雪铁龙品牌总经理;2016年5月,陈曦出任东风雷诺市场销售副总裁兼市场销售部部长;2018年10月,陈曦被调离东风雷诺。

一年之内,星途品牌高管团队已多次生变。2019年5月,时任星途品牌营销中心总经理曹志刚离任;2019年8月,时任星途品牌营销中心执行副总经理贾守平离任,随后加盟长城WEY品牌;2019年9月,奇瑞汽车营销公司副总经理李东春接棒贾守平。

对于人事再度调整,奇瑞相关负责人表示,星途品牌的高端定位不会改变,星途品牌独立发展的战略不会改变。陈曦的加盟,意味着奇瑞集团将持续加大对星途品牌的建设和发展力度,加强星途营销团队实力。

与吉利领克、长城WEY类似,星途为奇瑞全力打造的高端品牌。早在2017年法兰克福车展,奇瑞董事长尹同跃便携星途品牌正式亮相。不过,星途首款量产车在2019年4月才姗姗而至,落后竞争对手不少。

目前,陈曦亟需改善星途的销量表现。2019年初,尹同跃曾表示,今年星途品牌计划销量目标为6万辆,将努力完成10万辆销量目标。目前,奇瑞官方并未公布星途2019年销量。但来自第三方数据显示, 2019年星途TX/TXL两款车型销量不足两万辆。反观星途的竞争对手,2019年WEY品牌销量为10万辆、领克品牌销量达12.8万辆。

在汽车行业分析师贾新光看来,星途上市的时间并不算好,毕竟2019年国内车市进入销量调整期。中国汽车工业协会发布数据显示,2019年国内汽车销量为2576.9万辆,同比下降8.2%,降幅同比增长5.4%。2020年1月,国内汽车销量为194.1万辆,环比下降27%、同比下降18%,市场下行压力进一步加大。

值得一提的是,虽然面对较大市场压力,但对陈曦来说,所能施展拳脚的空间却比前任们要大。在国内车市销量承压情况下,奇瑞选择让领星途出海寻找增量机会。今年2月,美国汽车制造商HAAH汽车控股有限公司宣布,与奇瑞汽车展开深度合作,HAAH正在组建全新的汽车经销商网络系统,负责整个北美市场新产品销售、服务及汽车零配件等。

据了解,HAAH与奇瑞汽车计划在美国注册并运营全新汽车品牌VANTAS,将率先以奇瑞旗下星途产品为原型车打造。有消息称,HAAH已经为该品牌的组装生产寻找包括密歇根州在内多地工厂,预计近期HAAH便开始招募经销商。

事实上,有别于部分刚刚选择出海的自主品牌,奇瑞早已谙熟海外市场的游戏规则。目前,奇瑞已连续17年位居中国品牌乘用车出口首位,即便在疫情期间,今年2月奇瑞出口量仍达8419辆,同比增长39.9%。

对于新品牌而言,在海外上市有助于提升品牌在国内的品牌价值。汽车行业分析师钟师表示,新品牌的成功需要一些元素进行支撑,例如能在欧美等海外市场上市,这便算一种信誉背书,对内销时的品牌推广有利。

不过,星途要想在竞争激烈的美国市场站稳脚跟,也并非易事。市场研究和咨询公司J.D. Power预计,今年2月美国汽车市场交付总量同比下降7.7%,预计轿车销量占轻型车总销量的24%,份额低于去年2月的25%。据预测,2020年美国轻型车销量将降至1640万-1690万辆,跌破1700万辆关口。

尽管已开始拓展海外市场,但星途并未忽视国内市场。根据计划,今年4月星途将在国内上市旗舰车型星途VX,该车型定位中大型SUV,先期仅上市1.6T动力车型,年内有望推出2.0T版车型。

值得注意得是,与同级别潜在竞品相比,星途VX的动力性能并不具备绝对优势。其中,WEY品牌VV7车型全系搭载2.0T发动机,领克也将于年内推出一款代号为EX11的中大型SUV,新该车型将与沃尔沃XC90同平台打造,动力方面可能会采用2.0T发动机+8AT变速箱。

对于一款新车而言,销售渠道布局情况也会影响市场前景。有消息称,星途官网显示全国经销商数量达259家,但其中近一半只是提车网点,星途已建成的4S店仅为100家左右。

虽然传闻未获证实,但北京商报记者调查发现,奇瑞已开始采取星途品牌与奇瑞品牌并店销售的方式变相增加星途销售网点数量。顺义区一家奇瑞4S店的工作人员表示,目前按店内也销售星途车型,客户不用专门跑去密云区的星途专营店看车。

值得一提得是,奇瑞汽车副总经理贾亚权曾表示,星途从团队、渠道、品牌形象到整个运营,都是独立的。星途取消传统销售大区模式,让经销商成为连接品牌和消费者的直接桥梁。品牌通过经销商了解用户需求和体验反馈的第一手资料。

虽然并店销售能完善星途销售渠道,但也可能会影响星途的高端定位,并可能导致部分星途经销商的不满。业内人士表示,并店销售有助于带来短期销量提升,但不利于长期目标。北京商报记者 钱瑜 濮振宇(图片来源:星途官方微信公众号)